互联网、大数据、全媒体以及教育信息技术的发展 正推动教育教学模式发生巨大变革，数字教育模式正在 逐步向传统教育模式渗透。其主要体现在4个方面：

1.  教育教学与信息技术的融合发展已超越了媒介升级的阶段，大规模大型开放式网络课程（MOOC）、 开放教育资源（OER）、微课堂、数字课程定制与各 种教育类APP等新生事物，正改变着知识的生产、传播 和应用的方式。

2. 移动互联网技术和智能终端的飞速发 展与普及，使人们逐渐形成了移动化、碎片化的阅读和 学习习惯，人们的学习方式发生了根本变化。

3.  教育部《教育信息化十年发展规划（2011—2020）》 提出建设 教育云的规划，政府已开始主导在不同地区建设覆盖整 个学校教育系统的数字教育网络和终端。教育信息技术正在重构传统的教育要素和教学环境，各级各类教育 的人才培养模式将发生深刻变革。

4. 在教育大数据和教育信息化时代，运用信息技术改变课程设计、创新教学 策略、激发学习兴趣、诊断认知水平、改进教学效果的 数字化教学应用产品，正成为教育教学的最大需求 。随着数字出版和教育信息技术的飞速发展，传统的纸质 教育出版物，已不能满足教育发展的现实需求。

目前， 数字技术的发展已走在传统出版前面，一旦技术商突破壁垒，引入既懂教育又知晓内容出版规律的人才，或直接与作者联合，传统教育出版机构的核心竞争力将受到严峻挑战。长期以来，我国以教材、教辅为主要构成的教育图书，一直占有60%以上的市场份额，庞大的学生 基数和现有考试制度，成为教育图书出版的最大保障。 如果教育数字出版能承接这一市场，无疑将独享出版领域最具潜力的蛋糕。由此可见，教育教学模式的变革，使教育出版数字化转型面临挑战的同时，也带来 了巨大机遇。

基于现有垄断地位，教育出版企业缺乏数字 化转型的内在趋力

从出版经营的角度来说，教育出版在中国出版中占 主导地位，甚至有人把中国现行的出版统称为“教育 出版”。目前在出版领域，将数字出版当新潮来追捧的 现象虽早已过去，但基于教育出版长期以来一头独大的 垄断地位，部分传统教育出版机构对数字化转型仍缺少 内在动力。网络渠道商的介入，虽改变了人们的购买习 惯，降低了教育出版的利润但传统的教育考试制度和由 政府管制的教材发行渠道，一定程度上保证了纸质教育 出版产品的市场占有率和传统教育出版企业的经济收益。加之我国地域广阔，地区之间的经济和教育信息化 水平差距较大，客观上导致受众对数字化教育产品的需 求不尽相同。以上诸多因素的综合作用，导致某些传统 出版企业在思想上并未认清教育出版数字化转型的必要 性、重要性和紧迫性，因此，对于数字化转型的人力、 物力、资金投入与产品创新动力仍显不足，与技术商与 平台服务商的合作意识也不强烈。

出版商、技术商、渠道商各自为营，教育数 字出版难觅可靠盈利模式

与美国等西方国家不同的是，我国的数字出版是由 技术商来推动的，这导致传统出版企业并没有在数字 出版价值链中占主导地位。技术变革在前，出版转型在后，技术短板一度困扰着整个传统教育出版行业。在教育领域，电子书包、智慧教室、在线教育及云教育的发   展如火如荼，而教育教学理念和精良教育内容的缺失， 直接导致种类繁多的各种线上和线下教育数字化平台形同“空中楼阁”。面对读者阅读及购买习惯的转变， 出版社不得不转而与京东、当当、亚马逊等电商以及移动、百度、腾讯等掌握大量用户资源的移动互联网渠道商合作，而渠道商的低价策略及一定程度上存在的“点 击欺诈行为”，不仅直接导致实体书店日渐凋零，更致使 传统出版企业进入只能靠拼品种赚小钱的微利时代。

2013年我国数字出版产业总收入达2540.35亿元 ，同 比增长31.25%，但其中与传统出版衔接的部分只有61.75 亿元，仅占总量的2.43%。[5]中国严格意义上的数字出版 规模何以不大？中国有各级各类学校53万所，在校生约 2.7亿人，传统教育出版拥有最大的受众群体，但为何没有出现像麦格劳·希尔、培生、圣智那样的大型数字化 教育出版集团呢？仔细分析，不难发现其根源在于中国 的数字出版产业中，数字技术、内容生产和销售传播渠 道相互分割，难以统筹。一直以来，在我国数字出版 产业链中，传统出版企业通常只负责内容生产和简单数 据加工，少数出版社进行在线发售，但其平台往往小而 分散；同时出版主管部门的数字出版技术标准迟迟未能 制定和推广，造成我国数字出版资源的存储缺少统筹和 规划。此外，版权缺乏保护、用户“吃免费午餐”的网 络资源消费心理与习惯，如同顽疾一直困扰着整个数字 出版行业。最重要的是，由于我国的数字出版转型到目 前为止，仍由技术商主导运营，也使技术与内容生产融合 不够，最终导致出版企业难以找到可靠的盈利模式。

激进或保守，传统教育出版企业难以在数字化转型中找准自身定位   

考虑到生存与发展的核心利益，大多数传统教育出 版企业一直在积极寻求数字化转型，但策略不尽相同。 一方面，掌握丰富内容资源而又资金雄厚的大型出版集 团，由于在与技术商和渠道商的合作中没有找到成熟可 靠的商业模式，便不再甘愿充当“奶牛”，赚取微薄的 利润，而是试图整合所有出版资源，建立从内容生产到 数字终端开发的数字出版产业链，试图“通吃”但结果 往往不尽如人意。另一方面，中小型教育出版社由于技 术、资金以及人才的缺乏，在数字化转型的探索中日益 被边缘化，故而对转型持保守态度。这直接导致了教育 出版机构对传统的精良内容资源缺乏深度加工、整合以 及创新意识，也不愿将内容廉价提供给第三方。

实际上，技术、渠道与传统教育出版企业，各方优 劣势非常明显，搭建统一的平台，重新寻求已改变阅读 习惯的读者或用户，在短期内，无论对于哪一方都是一 道过不去的坎。因此，激进或保守的转型策略，必然导 致传统教育出版企业对转型所需付出的“代价”力不从 心，反过来也会影响教育出版转型的动力和信心。

数字出版代表着出版业的发展方向和未来。正如人 民教育出版社社长殷忠明所言：“如果不在数字出版方 面及早布局，就有可能失去发展机会；如果较早涉足数 字出版，但不能制订正确的发展战略并长期坚持下去， 就有可能前功尽弃。”由此可见，数字化转型必将成 为教育出版未来发展的制胜关键。

认清教育数字出版本质，找准自身角色定位

基于移动互联网技术的数字出版，打破的是传统出 版以纸书为代表的知识凝聚与传播方式和以书面文字 为代表的阅读思维。数字出版因其移动性（随时随地阅 读）、多媒体与互动性、资源共享以及个性化服务等优 势，惠及整个学习者群体。由于教育，尤其是学校教育 的特殊性，教育出版受众（学生、教师和科研人员）并 不满足于电子书类的阅读需求，其需要像电子教材、数 据库、教学软件、在线学习辅导以及测评等数字化资源 支持，以满足其学习和科研的需要。因此，教育出版的 数字化转型，不能仅仅局限于把纸质教材照搬到电子白 板上，而是要站在“未来教师”“未来学习者”的角 度，寻求打通教学各环节的全方位、一体化的数字化教 学解决方案。

目前国际教育数字出版主要有6种类型：电子图书、 在线课程、家庭作业管理、在线测试、在线课外辅导及 虚拟的体验性环境，如情景模拟、教学实验室、游戏学 习等。由此可见，教育数字化转型从本质上看，是有形 的纸质印刷品，向无形的一体化产品与服务的转型。传统教育出版机构只有认清这一本质，才能在数字化转型 中找准自身发展的定位和方向。

以互联网思维进行教育出版产品形态创新，主动推进数字化转型技术能给予受众全新体验，但最终根植于读者头脑的 仍是内容或信息本身，而非内容承载的媒介方式。因此， 适合数字化呈现的产品形态创新，是传统出版向数字化出 版转型的核心。对于教育数字出版而言，只有掌握不可或 缺的、持续的优质数字内容生产能力与集聚能力，才能赢 得足够的受众群体，从而建立稳固的商业根基。

互联网思维的核心是用户和服务思维。教育出版应打破传统思维，在互联网思维的主导下推进数字化转型。首先，根据互联网用户碎片化阅读的习惯与需求， 教育数字出版的产品创新应强化二次开发或多次开发， 改变出版产品的单一形态。把内容进行集成、拆解、拼接、组合，形成由文字、公式、图像、图形、数字、符 号等组成的知识库产品，然后借助互动技术为之插上新 的翅膀，使同样的内容资源产生多倍的效益。正如同方 知网数字出版集团副总经理张宏伟所言：“产品形态 一旦改变，传统出版数字转型的被动局面就随之改观 了。”知识数据库产品营销可按单条数据免费、更多 相关数据实行收费的营销策略，这不仅可打破电子书贱 卖的尴尬，且可放心将优质内容推送到数字化销售平 台。其次，教育数字出版还应注重提升学习者的体验性 和参与性，增强学习者与数字平台、教师以及学习者之 间的交互性，有效提升其学习能力，增强其学习效果。 如在开发实验类教材或者SPOC课程时，嵌入多种动态选 项和情景模拟来推进课程。再次，教育数字出版产品的 创新还应融入用户一体化服务理念。如培生集团的基础 教育教学管理服务系统Pwerschool，以前只是针对学校和 教师的PC应用，但在一体化服务理念下，该服务系统很 快就借助移动互联的普及，设计了针对学生、教师和家 长的移动应用mobile pwerschool，到2012年该应用程序已 为超过1200万的学生服务。

积极寻求与技术商和渠道商的合作，寻找合理的盈利模式

数字出版有自己的产业逻辑，从国外的成功经验 看，教育出版数字化转型，充分利用技术平台和第三方 销售渠道发挥自身内容优势尤为重要。麦格劳·希尔教 育出版集团在传统教育出版业务受数字化冲击出现下滑 时，毅然瞄准电子阅读的新形式，率先为亚马逊kindle、 苹果iPad等电子书硬件商提供内容。[10]培生教育集团在 数字化转型过程中，注重通过并购、参股合资的方式获 得技术平台和数字化分销渠道。2005年，培生收购美国 WRC传媒旗下主要出版美国中小学辅导资料的AGC公 司，强化了其在专门教育需求领域的学生测试和出版优 势。通过以上的举措，仅2006年，培生就从中取得了超 过10亿美元的销售收入。2012年，培生通过投资获得了 Nook Media公司5%的股份，使读者可通过Nook Media这 一第三方数字销售平台，便捷地获取培生集团的教育数 字产品与服务。[11]这其实就是一种产业融合。2014年8月 18日，习近平总书记主持召开中央全面深化改革领导小 组第四次会议，会上通过了《关于推动传统媒体和新兴 媒体融合发展的指导意见》。新旧媒体的融合，既有内 容、技术的融合，也有业态、产业的融合。这一点，也 完全适用于教育出版领域。

武汉大学方卿教授根据欧美发达国家的经验，总结了数字出版的4种成功模式：基于内容资源、数字技术（主要是阅读终端技术）、开放共享理念、互动服务的 主导模式。较之大众出版和专业出版，教育出版在内容 方面具有专门性和针对性，用户在阅读和购买方面也存 在一定的必然性，因此，基于内容和互动服务的模式， 将会是教育出版数字转型的主要方向。培生集团“数据 库+定制出版+网络在线学习平台”的成功商业模式，也 是内容与服务结合的产物。学会运营自己的内容，并在 此基础上为学习者提供全方位的学习解决方案，而不是 去和互联网公司拼技术、拼渠道，才能打造教育出版机 构的核心竞争力。唯有如此，传统教育出版行业才能在 与技术商、渠道商的博弈中获得话语权，找到可靠明晰 的盈利模式。